¿Cómo Entel hizo que los usuarios abandonaran la competencia? El cambio de las reglas de juego

La gerente de marketing de Entel señala que la transformación del mercado comenzó las propuestas de tarifas y planes ilimitados. Revela el papel de los influencers en sus campañas.
La empresa chilena  Entel ingresó en el 2014, pero hace dos años (con más intensidad) comenzó la guerra entre operadores. 

Entel fue quien dio el primer disparo. La empresa lanzó el un plan todo ilimitado (mensajes, llamadas y gigas) en octubre del 2017, recuerda Francesca Goytizolo, gerente de marketing de la empresa.

Horas después de la noticia,  Movistar contraatacó con su propuesta también ilimitada, diez soles más económico a S/ 149 mensuales. Sin quedarse atrás, Claro presentó su oferta al mismo precio que Entel.
Los más beneficiados fueron los clientes. Mejoraron las ofertas y se ampliaron las propuestas.

Influencers de la empresa
Desde su llegada,a  Entel le interesó la participación de personajes públicos en sus spots publicitarios. Algunos de ellos fueron Andrés ‘el cóndor’ Mendoza, Susy Díaz y Manuel Gold, ejemplifica la ejecutiva.

Sin embargo, para las campañas grandes como el Día de la Madre y Navidad, la empresa se apoya en personajes de su propia creación.  
Estos son Mamá Luchita y Dimitri. A los ojos de Goytizolo, ambos vendría a ser sus influencers. “Hemos encontrando personajes propios que son nuestros influenciadores y siempre nos acompañan con una razón real”.

Mamá Luchita se enfoca en lograr que las madres “se actualicen con sus equipos y que escriban por WhatsApp”. Y, por el lado de Dimitree, es la cara divertida de la Navidad. 

Primeras investigaciones
Durante todo el 2013 y parte del 2014, la empresa se dedicó a investigar el mercado peruano. Encontraron a un “consumidor súper desconfiado y acostumbrado a tener propuestas muy limitadas”, revela.  

“Probablemente si no salíamos nosotros, no salía nadie” agrega. “Fue en el 2017 que dijimos vamos a sacar un plan completamente ilimitado. Lo queríamos hacer para navidad, pero al final lo adelantamos. A los pocos días, los demás comenzaron a fraccionar y sacar también planes ilimitados”. 

Identificación de insights
Casi todas las campañas parten de estudios y de haber encontrado insides, añade la especialista. Por ejemplo, de esta manera surgió el personaje y la campaña de mamá Luchita hace tres años.  

Sin embargo, la búsqueda por buenos insides no es fácil, afirma Goytizolo, toma mucho tiempo encontrarlos. Un “insight siempre tiene que ser algo que la competencia no haya escuchado. Son realidades que cuando te las dicen son tan obvias, pero nadie las levanta. Tienes que ser tú el primero en tocar algo así para que el resultado sea potente”.

Métodos de información
Las propuestas de valor surgen a partir de las conversaciones que realiza el equipo de marketing con el cliente. Utilizan desde lo más clásico como un focus group, hasta salir a las calles a acompañar a los consumidores.  

Esta dinámica la realizan sobretodo con jóvenes de 25 años. Es la técnica donde uno está como observador, indica Goytizolo. 
“Hemos salido con jóvenes de Lima y regiones al centro comercial, al cine, a tomar algo; a participar dentro de sus dinámicas. Cuando lo llevas a un focus group, si bien hay información valiosa, hay más racionalidad de por medio, más análisis”.

EN CORTO
Diferencias. Durante las primeras investigaciones, la empresa descubrió que el cliente de provincia era mucho más fiel a su operador. Aunque podía contar con niveles de insatisfacción, quejas y problemas altos, era menos abierto a cambiarse, revela Goytizolo. Solo consideraban en migrar a otra empresa si es que su familia lo hacía también.

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